Caos liquido: creator e influencer nel Messy Middle
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I creator lo sapevano: se awareness e consideration si “fondono”
Spesso, troppo spesso, non comprendiamo realmente, o neanche ci proviamo, quanto il cambio radicale negli anni della consumer experience e del flusso che questa segue sia un punto determinante e che a cascata tocca tutto. Tocca anche attività che possono sembrare più creative e lontane, come un ped social o la content strategy. Anzi, forse influenza più questi elementi di molti altri.
Che il modello del funnel non sia più aderente alla realtà (e quindi funzionale) è ormai cosa palese, tanto che ce lo ha gettato in faccia pure Google con il suo Messy Middle, mandando in pensione molti imbuti ed evolvendo lo ZMOT che per anni abbiamo snocciolato in corsi, eventi, pitch. Non parlerei di sola evoluzione, ma anche di maggiore comprensione, figlia di esperienza e di una maggiore valorizzazione degli insight che permettono oggi di capire meglio gli utenti e se e quando questi diventano poi, grazie al digital (ma non solo), consumatori.
Non c'è più uno "step", c'è la vita nella sua estensione digitale e come la vita non ha tempi ne modi certi.
Ma la maggior complessità dei modelli attuali li rende più difficili da “accettare” e applicare. Diciamolo chiaramente, lavorare a step facilitava tutto, ma dava una semplificazione non sempre reale e attinente all’oggi.
Ma torniamo al punto e per farlo uso questo post LinkedIn di Daniel Hochuli molto eloquente:
Are you moving away from 'Full Funnel' marketing and embracing the 'Two-Speed' marketing approach?
The latest academic thinking in #Marketing is to move away from a 'Full Funnel' approach and to think about marketing more as a two-speed operation. Simply put, embracing Les Binet and Peter Field's work around 'Brand' and 'Sales Activation' - The Long and The Short and their 60/40 heuristic. This thinking compliments the Ehrenberg-Bass Institute work including John Dawes's 95/5 Rule of In-Market and Out-of-Market buyers and the concepts of #MentalAvailabilty and #PhysicalAvailability.
All of these concepts are binary, whereas the traditional 'full funnel' approach has three-stages (Awareness, Consideration, Conversion). This means, in the Consideration stage, marketers need to chose, should Consideration #content align with #Brand objectives or #SalesActivation objectives?
Or both?
Mark Ritson has cautioned marketers about doing 'both-ism', which is trying to do both Brand and Sales Activation at the same time making, what he calls, 'mud'.
That's a likely outcome and I've seen it happen in marketing teams at both the Enterprise level and the Start-up level.
I think moving marketers from this idea of a 'full funnel' approach, which can incorrectly suggest your marketing has the magical power to convince and drive consumers down a funnel; to a 'two-speed' marketing approach, which is more about being present in the customer's mind and physically available in the customer's purchasing moment, is a step in the right direction.
Uno dei punti chiave, a mio avviso, sta proprio nella quasi “fusione” tra awareness e consideration e nella necessità di lavorare, in tal senso, quasi in ottica always on. Non è più questione di far conoscere il prodotto e, in seguito, dargli credibilità per spingere all’acquisto. Oggi queste due necessità lavorano spesso insieme o, quantomeno in sinergia, rafforzandosi a vicenda. Senza dimenticarci di quanto sia “fluido” tutto questo processo, senza tempi certi e che variano moltissimo, anche per brand di settori similari. In tal senso lavorare sul CRM e consumer intelligence e in un processo di data enrichment diventa cruciale per mappare questo caos liquido. Ma questo è un altro discorso.
A chi diceva che spendere soldi in branding e contenuti non connessi alla conversion diretta era inutile, oggi rispondiamo (ma già ieri) che sono cazzate, perché discovery di un prodotto e sua valutazione passano anche e soprattutto da qui e poi, piaccia o meno, impattano in modo netto anche sulla vendita. Il mio caro amico Valerio Ronchi, che di performance e ads ci vive, me lo dice da anni che se non c’è dietro un corretto livello di awareness e sentiment positivo le ads, anche ben fatte, possono poco. E sinceramente mi stupivo di quanto fosse ovvio ciò, ma non per tutti pare.
Un processo del genere tra exploration ed evaluation lo abbiamo già da anni sotto gli occhi e risponde pienamente a ciò che fanno quotidianamente influencer e creator quando parlano di un brand/prodotto. Nel loro caso la distinzione tra far conoscere un prodotto e dargli/togliergli valore con i loro contenuti non esiste praticamente, perché sono facce della stessa medaglia. Una simbiosi che non è casuale perché si fonda sulla loro competenza, la credibilità, il rapporto umano. I creator consigliano, raccontano la loro esperienza e quindi incarnano tale fusione in modo perfetto.
Non solo. Fanno tutto questo sotto traccia e in una modalità realmente always on in cui gli utenti vengono continuamente esposti o possono attingere al momento del bisogno tra algoritmi sempre più orientati alle verticalità/passioni ed evoluzione della search (benvenuto TikTok).
Gli stessi creator che, grazie alla loro enorme visibilità, diventano poi volano per spingere, in molti casi e soprattutto in TikTok, ricondivisioni e, soprattutto, UGC che sono a loro volta materiale che per essenza stessa permette scoperta e validazione con un alto livello di spontaneità, affinità e quindi fiducia. Gli influencer sono attivatori/acceleratori di trend, trend che a loro volta sono un elemento che in questo contesto influenza (e non poco) le scelte di acquisto (es. il caso studio di ODD Store by TikTok o quello di AirUp).
E quando creator e trend si uniscono succedono cose rilevanti per gli utenti e le loro scelte di acquisto… cose tipo #tiktokmademebuyit o #booktok.
Ecco cosa possiamo derivare da queste riflessioni lato campagne di influencer marketing:
L’approccio deve essere il più possibile always on e distribuito al di là dei picchi e degli eventi stagionali
Allungare le collaborazioni con gli stessi creator male no fa. In tal senso vanno rivalutati progetti di ambassadoring
l’IM necessita sempre di più di lavoro a monte. Capire dove sono gli utenti, cosa cercano/vogliono e come meglio fruiscono le informazioni non è più rimandabile
A livello di contenuto dobbiamo unire una discovery di impatto per l’utente a un livello di informazioni tali da validarlo. L’infotainment di TikTok o dei reel, ma anche gli approfondimenti dei caroselli sono un must
Il modello di valutazione delle campagne di IM deve evolvere profondamente, cercando di integrare il valore portato anche nelle fasi precedenti alla vendita o comunque avendo la lungimiranza di adattare i meccanismi di attribuzione sia lato timing che mezzi (es.l’attività del creator può facilitare la conversion fatta da un ads poi).
Campagne e progetti da urlo
Maestri di Emozioni - Vecchia Romagna
My 2 Cents
Non parlerò dello scontro epico stile Goku vs Vegeta o Mark Lenders vs Oliver Hutton in corso tra Fedez e Luis Sal. Sfrutto l’occasione, unendoci le news lato regolamentazione IM arrivate in Francia, per una considerazione che sarà sempre più attuale nel prossimo futuro: la necessità di comprender e la veridicità e realtà dei contenuti dei creator. Non parlo di fake, sia chiaro, perché il grado di veridicità dei contenuti dei creator è molto più alto e quindi subdolo quando c’è da capire se siamo dinanzi a realtà o una montatura.
Perché se in Francia si iniziano a preoccupare che gli utenti sappiano se un video/immagine è ritoccato o modificato a me spaventa molto di più il “ritocco” di narrazione. Perché quando guardiamo una telenovela o affrontiamo le kayfabe del Wrestling, seppur credibili, sappiamo che sono finzione, con i creator questo è più complesso. Sia perché parlano di fatti di vita “normale” (in apparenza), sia per il rapporto che si crea con le fanbase e che viene alimentato con contenuti che sembrano spontanei e che sono estremamente affini.
Insight del mese
La brand discovery dei Millenials Italiani - Dati GWI elaborati da 40Degrees
Se non ci conosciamo, io sono Matteo Pogliani, sono un esperto di comunicazione e new media, autore, keynote speaker e docente in realtà come NABA e 24 Ore Business School.
Sono Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees e uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing.
Ho scritto i primi volumi italiani sul tema: “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Sono inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing e dal 2021 nel board dell’academy di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment e tra i responsabili dell’Influencer Marketing Committee.
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