Il lusso (vero) dell’influencer marketing
Com'è l'approccio e l'utilizzo di creator e influencer da parte dei brand luxury?
Ciao sono Matteo e benvenuti in una nuova uscita di Digital Scenario.
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Oggi parliamo di lusso o, meglio, del ruolo di creator e influencer nelle strategie dei brand luxury.
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Il lusso ha smesso di parlare da solo (grazie anche ai creator)
Per anni il lusso ha giocato in un campionato a parte. Un territorio separato, protetto, dove bastava il nome, l’aura, la storia. Poi sono arrivati i creator.
Non come turisti, ma come nuovi abitanti del discorso. E, più sorprendentemente, come custodi di significato. Non era scontato.
Sono i dati a confermarci tutto questo, come, ad esempio, quello sullo stato dell?Influencer Marketing realizzato da CreatorIQ.
I creator generano fino a 20 volte più EMV rispetto ai canali ufficiali dei brand. È un dato forte. Uno di quelli che dovrebbe far saltare sulla sedia chiunque lavori nel marketing. Eppure, troppo spesso, viene archiviato sotto la voce “tendenza interessante”.
In realtà, non stiamo parlando di una tendenza. Stiamo parlando di una transizione.
Una transizione profonda, lenta ma inesorabile. Che sta riscrivendo il rapporto tra brand, piattaforme e persone. E che, nel settore del lusso, comincia a farsi sentire — nel bene e nel necessario.
Non è solo una questione di volumi: è una ridefinizione del concetto stesso di influenza, costruita su fiducia, contenuto e risonanza culturale.
Per questo’influencer marketing, anxche nel mondo luxury, non è più un supporto, ma un asse portante della strategia. Il contenuto prodotto dai creator genera fino a 32 volte più output e 17 volte più engagement dei contenuti brandizzati. Ma non è solo una questione di numeri. È, prima di tutto, una questione di linguaggio.
I brand parlano, ma i creator vengono ascoltati. E la differenza sta tutta lì.
Nel lusso questo è particolarmente evidente. Perché l’autoreferenzialità, che per anni ha fatto da scudo e distintivo, oggi fatica a bucare la superficie emotiva. Serve altro. Serve relazione. Serve contesto.
L’intimità vince sull’estetica
Nel lusso, l’estetica è un dato di partenza. Ma ciò che fa davvero la differenza, oggi, è la capacità di generare intimità culturale. Di inserirsi nelle conversazioni senza forzature. Di essere riconosciuti non solo come “brand”, ma come voce. E qui i creator sono maestri.
Il loro valore non sta solo nella reach o nella viralità. Sta nella risonanza. Quella capacità di lasciare traccia. Di far vivere un messaggio all’interno di una comunità. Di farlo diventare parte di un’identità condivisa.
E se nel mainstream questo avviene per quantità, nel lusso avviene per profondità.
Dati che diventano direzioni
Il report di WeArisma - Luxury, 2025 State Of Influence ci dà ulteriori insight. Alcuni brillano più di altri:
Il 74% dei brand ha aumentato il budget IM anno su anno, con un picco dell’81% tra le aziende enterprise.
L’EMV nel lusso è cresciuto del 16% nel fashion e dell’11% in gioielli/orologi.
I creator generano 45x EMV, 76x engagement, 21x reach, 123x contenuti rispetto ai canali owned.
Ma il dato forse più interessante è questo: il 60% dei brand FLB (Fashion, Lifestyle e Beauty), secondo il report fatica ancora a misurare il valore delle collaborazioni. Tradotto: c’è un gap tra ciò che investiamo e ciò che riusciamo a comprendere.
Un gap che può essere colmato solo spostando l’attenzione dai numeri (anche) alla narrazione.
La crescita dei budget è solo la superficie
Non stupisce quindi che il 74% dei brand abbia aumentato il proprio investimento in progetti con creator e influencer. Così come il fatto che le aziende più strutturate stiano allocando oltre 3,5 milioni di dollari all’anno su queste attività.
Ma la vera domanda è: perché lo fanno davvero?
Non per moda. Nemmeno per convenzione.
Lo fanno perché il contenuto prodotto da chi ha una relazione autentica con una community genera un impatto che nessuna pianificazione può replicare.
Lo fanno perché la fiducia ha smesso di essere un valore etico ed è diventata un KPI.
E perché – diciamolo – le persone si fidano di altre persone, non delle pubblicità.
Ambassador e nuova misura dell’impatto
L’ambassador marketing, in questo scenario, rappresenta l’estensione naturale dell’influencer marketing. Ma con una differenza: qui la relazione è più lunga, più profonda, più visibile.
Secondo Launchmetrics il 44% del MIV® totale generato da un brand oggi arriva dagli ambassador.
Cifre importanti, che però non raccontano tutto. Perché la vera forza di un ambassador non sta solo nel contenuto che pubblica, ma nel racconto che alimenta.
Il valore si genera nella coda lunga della conversazione. In ciò che accade quando altri creator, media e community iniziano a parlarne.
In media, il 77% del valore associato a una celebrity arriva da terzi. Da chi amplifica. Da chi rilancia.
Ed è lì che si gioca la vera partita: non nel contenuto, ma nella cultura che lo circonda.
Brand lusso e la maturità dell’ascolto
Dentro questo scenario, i brand luxury si trovano davanti a un bivio. Da una parte, l’autorità di brand che non hanno bisogno di presentazioni. Dall’altra, la necessità di aprirsi a nuove forme di relazione.
L’audience di questi marchi — lo confermano analisi di consuemr intelligence — non solo segue creator, ma acquista su endorsement. Anche nell’ultimo mese. Non è un’indicazione da poco: è un segnale di predisposizione attiva.
E allora? Allora serve una strategia che tenga conto di questo scenario senza snaturare il posizionamento del brand, ma accompagnandolo in una nuova fase. Una fase che non è più solo comunicazione, ma costruzione culturale.
Le parole chiave: coerenza, umanità, controllo
Il percorso in tal senso è chiaro e deve partire da alcuni assi fondamentali:
Attività continuativa, non tattica. Meno iniziative spot, più progettualità.
Orientamento al contenuto, non solo alla visibilità.
Selezione data-driven, che tenga conto di reputazione, engagement qualitativo, affinità.
Sinergia tra earned e owned, con un uso intelligente delle collabs.
Ma soprattutto: umanizzazione del brand.
Per brand come Dior, Saint Laurent, attivare una strategia di IM non significa “diventare virale”. Significa creare un nuovo racconto, parallelo ma coerente, capace di parlare alle nuove generazioni senza perdere l’eleganza del silenzio che da sempre lo contraddistingue.
L’oro non brilla, riflette
Nel nuovo lusso non vince chi urla più forte. Vince chi riesce a farsi ascoltare nel tempo. Non è solo questione di presenza. È questione di impronta.
E qui l’influencer marketing non è un acceleratore, ma un amplificatore di senso. Perché se fatto bene, non porta solo risultati. Porta valore. Rende il brand parte di una cultura viva, che evolve, si contamina e — a volte — sorprende.
In un’epoca in cui tutto è misurabile, la differenza vera la fa ciò che si ricorda.
E i creator, quando li scegli bene, sanno lasciare il segno.
Nel 2025, l’influencer marketing non è più un linguaggio. È una grammatica.
E come ogni grammatica, richiede conoscenza, esercizio, cura.
Ma soprattutto, richiede ascolto.
Campagne e progetti da urlo
Heavy MakeUp - K-Citymarket
Kudos
TikTok ha scelto Openbox, e la sua unit verticale Tactik, per lo sviluppo e la realizzazione del progetto“Leaders On TikTok”i cui video saranno pubblicati sull’account @tiktokforbusiness.
Il progetto ha l’obiettivo di avvicinare i leader dei grandi brand italiani alle persone, offrendo occasione rilevanti per condividere storie sia personali che aziendali e facendo il primo passo verso una connessione ancora più significativa con audience attuali e nuove.
Il lancio di Leaders on TikTok parte da due figure di spicco: Simona Maggini, Country Manager di WPP in Italy & Group CEO di VML Italy, e Mario Zanetti, CEO di Costa Crociere.
I due leader sono diventati protagonisti di contenuti nativi di TikTok attraverso il celebre “demure o brat?” o il trend “Your Younger Self”.
Se non ci conosciamo, io sono Matteo Pogliani, sono un esperto di comunicazione e new media, autore, keynote speaker e docente in realtà come NABA e 24 Ore Business School.
Sono Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees e uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing.
Ho scritto i primi volumi italiani sul tema: “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Sono inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing e dal 2021 nel board dell’academy di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment e tra i responsabili dell’Influencer Marketing Committee.
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