Il valore del dato, quello integrato
Ciao sono Matteo, se leggi questa newsletter credo proprio tu mi conosca. Se così non fosse qui trovi qualche info su di me.
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Un approccio integrato all’analisi di influencer e creator: R.E.L.E.V.A.N.C.E.
La selezione del creator più idoneo ad una campagna si conferma una delle sfide più centrali per chi si occupa di influencer marketing. Un'influencer "sbagliato" si traduce in un impatto negativo non solo nelle performance di progetto, ma addirittura sulla reputazione del brand.
Troppi e soprattutto troppo diversi tra loro i parametri da valutare, con la conseguenza di dover avere un approccio più complessivo e capace di integrare adeguatamente ogni singolo aspetto, contestualizzandolo e semplificando la loro lettura globale.
Una issue multipla quindi, che si riassume in:
trovare come misurare e parametrizzare anche la dimensioni qualitativa dei creator
estrarre insight diversi, capaci di rispondere all'esigenza precedente
connettere e integrare tra loro i diversi insight
parametrizzare e riuscire a produrre un indice che sia actionable, utilizzabile, capace di migliore le valutazione e, quindi, la scelta.
Una delle maggiori difficoltà connesse all'influencer marketing è il suo avere una doppia dimensione, accompagnando a quella "quantitativa", una estremamente qualitativa. Parametri che in molti casi risultano complessi da "estrarre", valutare o ricondurre ad un singolo dato. Capacità relazionali, qualità dei contenuti, competenze di settore solo per citarne alcune, senza arrivare alla stessa capacità di spingere all'azione gli utenti.
In uno scenario che va sempre più verso utilità e intrattenimento, l'impatto dei creator e dei loro contenuti sono influenzati da questi elementi, rendendoli ancora più fondamentali.
Uno dei maggiori errori nella fase di outreach è di fermarsi alle piattaforma social e alle loro metriche base. Un approccio diffuso, certamente per comodità, ma anche per mancanza di know-how del team e, ancor più rilevante, di strumenti e tool capaci di lavorare su canali diversi in modo più profondo.
Quando il tool c'è diventa spesso esso stesso un limite: il singolo strumento condiziona il metodo di analisi e non sempre si dimostra idoneo per le variegate di necessità di campagna spesso così diverse.
Fonti differenti, capaci di completare lo scenario, come quelle provenienti dalla web & social listening (topic, sentiment, reputation), quelle connesse a image e video recognition, ma anche più "desk", come il know-how del creator.
Capire quali dati utilizzare e "estrarli" però non basta. Serve un passo in più, un passo determinante per metterli a sistema e renderli utili strategicamente: integrarli. Non solo in modo che mantengano il loro valore/significato, ma soprattutto che possano, insieme, darci una valutazione più "alta", totalizzante.
Nasce da qui in 40Degrees, R.E.L.E.V.A.N.C.E., la nostra metodologia multi-Kpi che integra parametri e fonti diverse, attribuendogli, in base alla tipologia e agli obiettivi di campagna, un peso variabile. Un approccio pensato per rendere più completa la fase di valutazione e adattarsi al meglio alle diverse esigenze e obiettivi di campagna.
Ecco i diversi parametri considerati:
REPUTATION: la reputazione del creator, valutata grazie a tool di web & social listening e con il supporto di AI e machine learning
ENGAGEMENT: la capacità del creator di generare interazioni. Un elemento ch deve tenere conto della tipologia di interazione (like, commento, condivisione) e del suo essere davvero on topic
LOYALTY: la capacità del creator di relazionarsi con la propria community e coinvolgerla in modo attivo e produttivo
EFFECTIVENESS: l'impatto/qualità dei contenuti prodotti, analizzandone stile, mood e caratteristiche principali
VERIFIED AUDIENCE: andare oltre la dimensione numerica della fanbase, valutando caratteristiche più complesse della stessa come nazione, età, sesso, interessi, affinità, addirittura facendo tale analisi non solo per i follower, ma anche per gli utenti che interagiscono con i contenuti del creator, la sua Alpha Audience. “pubblici” con spesso caratteristiche molto diverse tra loro.
AFFINITY: l'affinità di stilte, mood, tone of voice tra brand-creator-fanbase
NOTORIETY: la riconoscibilità/fama di un creator online (menzioni e buzz online, posizionamento SEO delle keyword correlate), ma anche offline se necessario (survey e ricerche dedicate)
COLLABORATIONS: le collaborazioni passate del creator, valutando sia i progetti con competitor, ma soprattutto le performance quando opera con contenuti #ad
EXPERTISE: La competenza e il know-how dell'influencer, determinante in campagne “verticali” e con obiettivi come la laed generation. Un'analisi anche desk, ma supportata da AI e machine learning, andando oltre i contenuti pubblicati (percorso di studi, cv, ecc)
Parametri che, come detto, a seconda della di campagna, del canale, ma soprattutto degli obiettivi, vengono integrati e "pesati", così da restituirci un parametro univoco e chiaro, utile a selezionare non un creator, ma quello ideale per il nostro progetto.
Semplificando, in una campagna di brand awareness, expertise e loyalty saranno meno rilevanti rispetto alla notoriety. Al contrario, in una in cui si vuole migliorare il posizionamento di brand o prodotto saranno reputation, loyalty ed effectiveness ad avere un ruolo primario.
Campagne e progetti da urlo
FiftyFifty - Winter in Germany
My 2 Cents
Il contesto attuale e l’esplosione di canali (TikTok) e formati (Reel) nonché la crescente rilevanza dei branded content ha creato un’esigenza nuova per molte agenzie e professionisti del digitale o, forse è più corretto dire, a reso più complesso una parte delle attività. La creazione dei contenuti è, dalla nascita dei social, un routine per tanti, ma l’evoluzione verso un uso massivo e quotidiano dei video, short in primis, ci costringe a ripensare il nostro modo di lavorare e, ancor più rilevate, ad integrare figure e professionalità che prima era già presenti, ma certamente meno centrali. Sì perché esternalizzare tutto non è la risposta giusta sempre, sia per una questione di costi, ma ancor di più perché questi contenuti necessitano di una profonda sinergia tra produzione e strategia/conoscenza delle dinamiche digitali. Leggere i trend, adattare un concept allo stile del canale sono solo alcune di queste esigenze, assolutamente banali per aver un buon risultato. Sinergia che coincide molto con l’idea di Media House.
Interessanti alcune risposte date da realtà come Marketing Arena o Caffeina che hanno creato un proprio studio per la creazione di contenuti o di Oneday con Mambo. Un passo costoso in termini economici (e non solo), ma che credo sarà sempre più una necessità in futuro.
Insight del mese
Le principali criticità nella creazione di un progetto di influencer marketing - Report Brand & Marketer 2023 by ONIM (in uscita il 9 Marzo)
Se non ci conosciamo, io sono Matteo Pogliani, sono un esperto di comunicazione e new media, autore, keynote speaker e docente in realtà come NABA e 24 Ore Business School.
Sono Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees e uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing.
Ho scritto i primi volumi italiani sul tema: “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Sono inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing e dal 2021 nel board dell’academy di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment e tra i responsabili dell’Influencer Marketing Committee.
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