La creatività è il driver silenzioso della performance.
Il contenuto fa la differenza. Anche lato prestazioni.
Ciao sono Matteo e benvenuti in una nuova uscita di Digital Scenario.
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Oggi vi parlo dell’impatto della creatività sulle performance.
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Return on Creative: la metrica che stavamo ignorando
Per anni abbiamo parlato di ROI, ROAS, CPC, CPA.
Abbiamo ottimizzato ogni singolo punto di contatto.
Abbiamo disegnato funnel come se bastasse una linea retta a spiegare il comportamento umano.
Ma ci siamo dimenticati di una cosa: la creatività.
O meglio: abbiamo dato per scontato che fosse un di più, una decorazione, un’estetica.
“La creatività è il driver silenzioso della performance.”
Non è un'opinione. È un dato. Secondo l’ultimo report di TikTok, Return on Creative, la creatività può influenzare fino al 70% della performance di una campagna digitale.
Numeri che ci obbligano a smettere di trattare il contenuto come commodity. E iniziare a vederlo per quello che è: un asset strategico di business.
Creatività = Performance
Parlare di questo partendo da TikTok è senza dubbio esemplificativo oltre che più facile. TikTok ha ridisegnato il modo in cui i contenuti incidono sul comportamento delle persone.
Qui, la creatività non è solo qualcosa che si guarda: è qualcosa che si vive.
È in questo contesto che nasce il concetto di "Return on Creative" (ROC) lanciato da TikTok: una metrica nuova che si pone un obiettivo ambizioso (ma necessario): capire quanto un'idea, un formato, un linguaggio riescano a generare ritorni concreti, in termini di attenzione, engagement e conversioni.
I 4 pilastri del ROC
1. Hook immediato
Viviamo nell’era della soglia di attenzione compressa.
Il valore di un contenuto si gioca spesso nei primi 3 secondi. Non è una forzatura. È il tempo che l’utente si concede prima di decidere se restare o andare.
Un buon hook non è solo “acchiappare l’attenzione”.
È dare una promessa. Far capire subito che ne vale la pena.
Uno sguardo in camera. Una frase potente. Un twist visivo.
Serve qualcosa che faccia fermare il pollice.
“Il 63% del valore di una video ad su TikTok si concentra nei primi 3 secondi.”
— TikTok, ROC Report
2. Rilevanza culturale
Un contenuto può essere perfetto… eppure fuori tempo.
Il linguaggio creativo oggi non può prescindere dal contesto.
Trend, codici, suoni, meme.
Ogni contenuto vive dentro un ecosistema di senso.
La domanda da farsi è:
“Sto parlando la lingua delle persone che voglio raggiungere?”
Chi intercetta le conversazioni giuste al momento giusto ha più possibilità di entrare — davvero — nella mente e nella vita delle persone.
“I brand che si inseriscono in trend culturali autentici aumentano del 40% le probabilità di conversione.” — TikTok, ROC Report
Proprio per questo analisi, insight e creatività non sono mai andate così d’accordo: le prime sono carburante necessario alla parte creativa.
3. Autenticità e umanizzazione
I contenuti che funzionano oggi non sembrano adv.
Sembrano pezzi di vita reale. Frammenti di esperienza.
E non è un caso che i creator siano diventati i migliori media planner in circolazione:
sanno essere credibili, senza sembrare costruiti.
Voce naturale, errori veri, emozioni non finte.
La creatività non deve essere perfetta. Deve essere umana.
“L’autenticità è la nuova creatività.”
4. Iterazione costante
La creatività non è (più) una foto ferma. È una sequenza. Chi crea contenuti oggi deve imparare a pensare per cicli.
Testare. Leggere i segnali. Adattare. Ritestare.
E farlo in tempi brevi.
La creatività oggi è agile, non sacrale.
Serve una mentalità da laboratorio, non da museo.
“I brand che iterano su base settimanale migliorano del 32% le performance creative.” — TikTok, ROC Report
Creatività come leva di crescita, non solo di branding
L'errore che molti continuano a fare è considerare la creatività come una leva solo "upper funnel". Oggi, questo approccio è fuori tempo massimo.
In un'epoca di overload informativo, essere rilevanti non è un'opzione: è la condizione minima per farsi notare, farsi ricordare e, soprattutto, farsi scegliere.
La creatività è una leva di crescita. Funziona per convertire, fidelizzare, differenziare.
Soprattutto in ambienti dove il valore del contenuto è tutto (TikTok, IG Reels, Shorts).
Non è più solo una questione di awareness. È una questione di scelte. Di azioni. Di risultati.
E c’è di più: la creatività ha un impatto sulla percezione del brand nel tempo.
Un contenuto forte genera trust, connessione, ricordo.
Tre ingredienti fondamentali per chi oggi vuole essere scelto, non solo visto.
Il punto non è produrre di più. Ma produrre meglio.
Viviamo un paradosso:
non è mai stato così facile creare contenuti, eppure non è mai stato così difficile creare contenuti efficaci.
La verità è che non ci servono più contenuti qualsiasi.
Ci servono contenuti che sappiano:
leggere il contesto,
parlare alle persone,
costruire fiducia,
guidare l’azione.
E questo richiede una cosa: creatività pensata come asset strategico. Il confine tra creativo e strategist non è mai stato così sottile (se ancora c’è).
Il marketing non parla più (solo) di numeri. Ma di idee.
Come Marketers, non possiamo più ignorare la dimensione creativa. Non solo per estetica o identità, ma per efficacia.
Dobbiamo trattare la creatività come si tratta una campagna paid: con strategia, metriche, e soprattutto, obiettivi chiari.
Il futuro della performance non passa (solo) dai media.
Passa da chi ha il coraggio di dire qualcosa di vero — in modo memorabile.
Dobbiamo tornare a parlare, anzi, veicolare le idee. Idee che funzionano perché conoscono il linguaggio delle piattaforme.
Idee che performano perché non hanno paura di essere umane.
Idee che generano ritorni, perché sono costruite con metodo, visione e ritmo.
Se vuoi approfondire ulteriormente, ti consiglio di leggere il whitepaper completo di TikTok: Return on Creative.
Campagne e progetti da urlo
Geopop - Fincantieri
Kudos
Ogni tanto farsi i complimento è cosa buona e giusta!
Openbox diventa partner di Rai Pubblicità per affiancarla in numerose attività di analisi e insight del mondo social e creator, oltre che per lo sviluppo di attivazioni e progettualità sempre più data-driven
"Lavorare fianco a fianco con Openbox rappresenta un passo importante nel nostro percorso di evoluzione verso una comunicazione sempre più insight-driven. Il loro approccio strategico e l’expertise in ambito social e creator marketing ci permetteranno di migliorare il servizio offerto ai nostri clienti, grazie a una lettura più profonda dei dati e a progettualità digitali ancora più efficaci."
Marco Robbiati , Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità
Vi asspetto a Videns Festival
Insieme a tanta bella gente sarò tra gli speaker di Videns festival, evento ideato dagli amici Niccolò De Vito e Matteo Gazzarri di Brief.
Al Videns Festival porterò un intervento che tocca il cuore di tutto questo:
“𝘓’𝘦𝘤𝘰𝘯𝘰𝘮𝘪𝘢 𝘥𝘦𝘭𝘭’𝘪𝘯𝘧𝘭𝘶𝘦𝘯𝘻𝘢”
𝘐𝘯 𝘶𝘯𝘰 𝘴𝘤𝘦𝘯𝘢𝘳𝘪𝘰 𝘴𝘦𝘮𝘱𝘳𝘦 𝘱𝘪ù 𝘤𝘰𝘮𝘱𝘦𝘵𝘪𝘵𝘪𝘷𝘰 𝘦 𝘴𝘢𝘵𝘶𝘳𝘰 𝘥𝘪 𝘱𝘳𝘰𝘥𝘰𝘵𝘵𝘪, 𝘤𝘳𝘦𝘢𝘵𝘰𝘳 𝘦 𝘤𝘰𝘯𝘵𝘦𝘯𝘶𝘵𝘪, è 𝘭𝘢 𝘤𝘢𝘱𝘢𝘤𝘪𝘵à 𝘥𝘪 𝘪𝘯𝘧𝘭𝘶𝘦𝘯𝘻𝘢𝘳𝘦 (𝘯𝘦𝘭 𝘴𝘦𝘯𝘴𝘰 𝘱𝘪ù 𝘱𝘰𝘴𝘪𝘵𝘪𝘷𝘰) 𝘭𝘢 𝘷𝘦𝘳𝘢 𝘴𝘧𝘪𝘥𝘢 𝘱𝘦𝘳 𝘪 𝘣𝘳𝘢𝘯𝘥.
Strategia, creatività, fiducia: tutto converge su un punto solo.
Essere rilevanti.
Come si vince oggi questa sfida?
📅 23 maggio
📍 Firenze, The Space Cinema
🎟️ festival.videns.it
Se non ci conosciamo, io sono Matteo Pogliani, sono un esperto di comunicazione e new media, autore, keynote speaker e docente in realtà come NABA e 24 Ore Business School.
Sono Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees e uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing.
Ho scritto i primi volumi italiani sul tema: “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Sono inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing e dal 2021 nel board dell’academy di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment e tra i responsabili dell’Influencer Marketing Committee.
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