Lo sport è un’influenza a tutto campo
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Oggi parliamo di un tema a me caro: lo sport. Lo faremo cercando di comprendere alcuni fenomeni sempre più chiave anche alto comunicazione/marketing.
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Lo sport è un’influenza a tutto campo
Vivendo in un paese come l’Italia non è tanto strano parlare dell’impatto dello sport (e degli sportivi) nelle nostre vite, anche quelle di chi non è né fan, né così interessato. Sì perché lo sport rappresenta una dimensione fortemente contaminante nella nostra cultura e società. Non è casuale il suo ruolo anche nelle attività di marketing e comunicazione.
L’arrivo delle Olimpiadi sarà un’ulteriore accelerante a tutto questo condizionando tanto lato budget dei brand.
Uno dei principali motivi di questo upgrade sta nella maggiore trasversalità degli sportivi stessi. I tempi in cui la vita privata degli sportivi era relegata in secondo piano sono ormai superati. Atleti globali come Eliud Kipchoge e Coco Gauff sono riconosciuti anche per il loro impegno sociale e le loro iniziative di sostegno. Il loro impegno in temi ambientali e sociali ha accresciuto la loro influenza (e il trust), andando oltre i successi ottenuti sul campo. Una visibilità “aumentata” che porta ad una dimensione diversa agli occhi dei fan, più credibile, “completa” e per questo spendibile a più livelli.
Oggi, il pubblico vuole di più ed è per questo che è altrettanto interessato alle storie personali, alle opinioni e alle passioni degli atleti al di fuori dell'ambito sportivo. La storia d'amore tra Taylor Swift e Travis Kelce rappresenta un esempio di questo nuovo scenario. Grazie a questa relazione, la visibilità di Kelce è cresciuta notevolmente, posizionandolo al di sopra della sola categoria di “sportivo”. Con lui è cresciuta l'attenzione verso i Chiefs, la sua squadra, in modo esponenziale: la squadra ha conquistato oltre mezzo milione di nuovi tifosi in questa stagione, superando di gran lunga tutte le altre squadre della lega.
Il successo di realtà come Player Tribune, dove si dà enorme spazio alla natura umana degli atleti, confermano il trend.
Trasversalità anche di media e formati. Documentari come "Break Point" hanno avuto un ruolo determinante in questo cambiamento, presentando gli sportivi come individui complessi con una ricca vita emotiva e vari interessi. Li hanno “umanizzati” in poche parole, ma senza togliergli neanche un cm di appeal. Anzi. Una narrazione essenziale in un'epoca in cui l'abilità fisica rappresenta solo una parte dell'identità di un atleta.
Un ottimo esempio di tutto questo è l’impegno di molti atleti nel raccontare il tema del benessere mentale e della depressione. Parlare di questo non è, come sti pensava in passato, un segno di debolezza di persone “straordinarie”, inattaccabili, ma il segno concreto della loro umanità e, quindi, affinità con le persone che li seguono. Simone Biles, Naomi Osaka, Coco Gauff, ma anche Kevin Love e Ricky Rubio hanno usato le loro piattaforme per promuovere il dialogo sulla salute mentale.
La comunicazione quando tocca lo sport diventa una fusione di strategia, creatività e passione per creare un legame duraturo con i fan
Un trasversalità che porta gli atleti ad avere il giusto fit anche nel parlare e rappresentare prodotti e settori “lontani” per certi versi. Shaquille O'Neal che fa il DJ, Nastia Liukin che lancia una capsule di moda o la stella dell'atletica Makenzie Steele che cucina ricette esemplificano questa tendenza degli atleti a diventare figure pubbliche più multidimensionali e sfaccettate.
Il corollario perfetto a questa rinnovata dimensione sta nella volontà delle reti televisive e delle piattaforme (soprattutto lato USA) di diventare quasi agenzie di influencer, offrendo la possibilità di collaborare con i creatori nello stesso modo in cui vendono spazi pubblicitari durante il Super Bowl. CBS e da altri importanti network esplorano partnership innovative con gli atleti, sfruttando la loro influenza per coinvolgere il pubblico nello streaming sportivo e in altre piattaforme digitali.
Lato social l’esempio più chiaro è quello di Bleacher Report che “vende” molti contenuti #ad con coinvolgimento di atleti.
Un percorso, quello degli atleti-icona che inizia presto, molto presto. Spesso anche nella loro fase amatoriale (se così si può dire). Proprio per la grande rilevanza del lato (anche) umano e della rilevanza nel saper comunicare e relazionarsi con gli utenti/fan grazie ai social non è sempre vitale essere campioni affermati per generare impatto. Certo, le vittorie contano, diventando un volano enorme e un posizionante unico, ma non sono tutto.
Molti giovani promesse riescono infatti a creare community/fandon di grande spessore, facendone una leva rilevante anche alto business. Atleti come Angel Reese, giocatrice di basket femminile vincitrice del campionato nazionale, è uno degli esempi più limpidi, ma non ne mancano anche in Europa. Xavi Simons, campione di calcio ora in forze al Lipsia, è una stella sui social da anni, ben prima del suo approdo nel calcio che conta.
Il loro non essere ancora “pro” crea un forte legame con gli utenti grazie ad una maggiore affinità, ma soprattutto perché seguire il loro percorso trasmette il senso di “sogno”, per la serie “tutti ce la possono fare” (maybe). Lato brand, invece, c’è la potenzialità di poter seguire la crescita dell’atleta, “coltivando” day by day un ambassador e rafforzando il rapporto in questa continuità.
Ne deriva una community/fandom “liquida”, con meno riverenze e maggiori interconnessioni, attiva e pluridirezionale in chiave conversazionale.
I Take Out da cui partire
Follow communities & fandom: il reale valore aggiunto sono proprio queste e queste vanno quindi cercate e valutate. Lo spot e gli atleti sono infatti driver per accenderle e generare con essere relazioni profittevoli
Lavorare per tempo: lo dicevamo, non servono solo (e sempre) i super campioni. trovare per tempo la figura con potenzialità e caratteristiche idonee al nostro brand permette non solo di ottimizzare il budget, ma anche di creare strategie di engament più profonde
Transmediale è meglio: le opportunità molteplici di media e formati messe a disposizione da sport e atleti necessitano un approccio strategico molto più ampio e profondo, con connessioni e integrazioni progettuali differenti
L’atleta va seguito in ogni sua dimensione: non solo la parte sportiva, come accennato la dimensione umana, valoriale, ha un forte peso e proprio per questo va “rispettata” e appoggiata.
La valutazione, lato ambassador, cambia: scegliere un ambassador o una figura con cui creare un contenuto branded è molto diverso rispetto a influencer e creator. L’impatto della sua notorietà, anche extra social, il rapporto con la proprio community modificano le regole. Così come lo sport in cui è impegnato. Il “peso” della disciplina spesso conta quasi quanto l’atleta. Valutare quindi la tendenza della stessa diventa cruciale.
Gamification: i fan vogliono essere protagonisti, coinvolti in modo molto attivo così da essere parte integrante del fenomeno. I progetti devono tener conto di questo.
Esclusività: non solo contenuti personalizzati, ma vere esclusive dedicate ai fan. Una necessità che tocca diversi punti a livello strategico che di formati. Ad esempio immaginare l’integrazione dei paywall diventa prioritario.
Shop integration: in tutto questo è impensabile non cercare di mettere a terra questa passione, questo trasporto anche a livello vendite. La vera sfida è capire come/quando/dove, rendendo l’integrazione funzionale al fan e non una forzatura.
Campagne e progetti da urlo
Secondhand Box - Barilla
Insight del mese
Following athletes online influences the behaviors of Generation Z sports fans by Deloitte Insight
Se non ci conosciamo, io sono Matteo Pogliani, sono un esperto di comunicazione e new media, autore, keynote speaker e docente in realtà come NABA e 24 Ore Business School.
Sono Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees e uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing.
Ho scritto i primi volumi italiani sul tema: “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Sono inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing e dal 2021 nel board dell’academy di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment e tra i responsabili dell’Influencer Marketing Committee.
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