Misurare il ROI
Come valutare, oggi, le attività con i creator
Ciao sono Matteo e benvenuti in una nuova uscita di Digital Scenario.
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In questa uscita parliamo di come misurare le attività di influencer marketing.
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Il ROI dei creator non è una metrica da check list. È un sistema da valutare in modo allargato.
Dimostrare il ROI del creator marketing è diventata una delle sfide più importanti e allo stesso tempo più complesse per i marketer. Con la crescita dei programmi con i creator e l’aumento dei budget, i brand stanno provando a capire come misurare bene le attività di influencer marketing. Per molti, ma non per tutti, ciò significa andare oltre le metriche superficiali per comprendere come i creator generino impatto lungo l’intero funnel di marketing.
Nella nostra percezione comune, il ritorno sull’investimento è una percentuale, un numero, un KPI da poter replicare in una tabella Excel. Ma chi lavora dentro la creator economy sa che questa visione appartiene a un mondo che non esiste più: quello in cui le metriche descrivono la realtà anziché inseguirla. Il ROI dei creator è invece un racconto che si dipana in molte direzioni, che attraversa funnel, culture, conversazioni e persino identità condivise, come i fandom che definiscono i contorni dell’attenzione contemporanea.
Il problema, forse, non è dimostrare il ROI.
È decidere che tipo di ROI stiamo cercando.
Perché esistono molti approcci, estremamente diversi, che i brand stanno applicando.
ROI come sistema, non come KPI
Per alcuni brand globale il punto di partenza è semplice ma radicale: le attività con i creator non vivono in isolamento. Non sono una “tattica”. È un sistema che si muove contemporaneamente su più livelli, piattaforme, audience, obiettivi.
Questa strategia, però, si deve fondare su programmi integrati a 360°, spesso supportati da media paid, progettati per generare contenuti che funzionano lungo tutto il funnel. Alcuni accendono conversazioni organiche. Altri diventano asset media altamente performanti. Tutti contribuiscono allo stesso ecosistema.
In uno scenario del genere, chiedere un solo KPI non ha senso. Il successo viene letto attraverso un insieme di segnali: reach, talkability, condivisioni, salvataggi, performance paid. Spesso più di dieci metriche per singola campagna.
Non per complicare il quadro.
Ma per renderlo più vero.
Come dico spesso performance organiche e paid non sono mondi separati. Il vero ROI emerge quando si osserva come i creator amplificano reach, alimentano engagement e sostengono gli obiettivi di business insieme, non a compartimenti stagni.
Il ritorno al funnel (quello completo)
Per altri brand il discorso si allarga ancora. Il ROI non inizia dalla conversione, ma dalla reputazione.
L’impatto dei creator viene letto lungo tutto il funnel: dalla share of voice alla percezione del brand, fino ad arrivare alla conversione e all’ARR influenzato dai contenuti creator. Perché i creator non spingono solo al clic. Modellano fiducia, immaginario, desiderabilità.
Senza dimenticarsi, però, la difficoltà, per questione tecniche di API; di andare a vedere i veri luoghi delle conversazioni e che plasmano oggi la reputation: i commenti. Non a caso in 40Degrees abbiamo sviluppato sistemi ad hoc.
Mappare i creator lungo l’intero funnel permette una cosa fondamentale: collegare ciò che accade “prima”, attenzione, credibilità, risonanza, a ciò che arriva “dopo”, nei risultati di business.
Il ROI, in questo caso, smette di essere una fotografia.
Diventa un percorso.
Il ROI come investimento culturale
Per altri il tema è ancora più esplicito: l’influencer marketing non è solo una leva di performance. È un investimento di lungo periodo nella salute del brand.
Impression ed engagement restano rilevanti, certo. Ma vengono letti insieme a crescita dell’audience, impatto cumulativo, brand equity. Perché il valore dei creator non si esaurisce nel breve termine. Si accumula. Stratifica. Compone significato.
Qui il ROI smette di chiedere “quanto ha reso oggi?”
E inizia a chiedere “che tipo di brand stiamo costruendo nel tempo?”.
L’onestà della misurazione imperfetta
Forse però, oggi, la strada più matura è una: ammette che il ROI perfetto non esiste. In nessun canale. Nemmeno qui.
Invece di inseguire la metrica definitiva, il team lavora per triangolazione. Attribuzione multi-touch, conversion lift sui contenuti amplificati, segnali upper funnel come reach ed engagement. Ogni metodo ha limiti evidenti. Ma insieme forniscono direzione.
Non certezza assoluta.
Direzione sufficiente per decidere.
In un mondo in cui l’attribuzione è inevitabilmente incompleta, la triangolazione non è un compromesso. È una strategia di fiducia.
Il vero cambio di paradigma
Guardando questi esempi, emerge una verità chiara: il ROI dei creator non è più monodimensionale. E non dovrebbe esserlo.
I brand più avanzati stanno superando l’idea che una singola metrica possa raccontare il valore. Stanno combinando dati quantitativi e segnali qualitativi. Accettano l’imperfezione dell’attribuzione, senza per questo rinunciare alla misurazione.
Ed è qui il punto più interessante: nessuno di questi brand rivendica certezze assolute.
E questa non è una debolezza. È maturità.
Accettare che i creator influenzino reputazione, fiducia e domanda prima della conversione significa spostare la conversazione da:
“Dimostralo subito” a “Come questo valore si compone nel tempo?”
Quando i brand allentano l’ossessione per il ROI immediato, succedono due cose sane:
i team si sentono più legittimati a testare e imparare;
gli investimenti iniziano a guardare al valore di lungo periodo, non solo all’ottimizzazione tattica.
È in questo spazio che il creator marketing inizia davvero a performare.
Sì, l’attribuzione resterà imperfetta.
Ma questo non rende il canale fragile. Lo rende umano.
I creator sono uno dei più potenti motori di scoperta che i brand hanno oggi: influenzano ciò che le persone vedono, di cui si fidano e che scelgono di esplorare, molto prima che avvenga un acquisto.
Il vero cambiamento non è trovare la metrica perfetta. È costruire funzioni di influencer marketing abbastanza resilienti da evolvere, senza essere smontate perché qualcuno sta guardando il numero sbagliato.
Campagne e progetti da urlo
Victory is a team sport- Samsung
Hai letto Digital Scenario, la newsletter di Matteo Pogliani sui temi del mondo social, della creator enomomy e dell’influencer marketing. Ogni settimana (quasi) una nuova uscita per approfondire topic rilevanti sulla comunicazione e il marketing digitale.
Nessuna news di settore o nuova features di Instagram: solo riflessioni e focus.
Perché capire è il primo passo per fare (bene).
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