Vanity Metrics VS Impatto
Misurare (davvero) l'influencer marketing
Ciao sono Matteo e benvenuti in una nuova uscita di Digital Scenario.
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Oggi parliamo di misurazione nell’influencer marketing e di come sia fondamentale oggi cambiare passo su questo punto.
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Influencer Marketing e la grande illusione dei numeri: perché serve (davvero) un approccio più olistico
C’è un problema nell’influencer marketing. Ed è più grande di quanto vogliamo ammettere.
Per anni abbiamo costruito modelli, metriche, report e dashboard che promettevano di rispondere a una domanda semplice e potente: “Funziona davvero?”
La verità? È una domanda mal posta. O meglio: è una domanda che continua a ricevere risposte parziali, distorte, fuorvianti.
Perché il tema non è se l’influencer marketing funziona — spoiler: funziona eccome — ma come lo misuriamo, cosa scegliamo di guardare e cosa, consapevolmente o meno, scegliamo di ignorare.
Il mito del dato facile
Per troppo tempo il settore si è aggrappato a KPI comodi, immediati, apparentemente oggettivi. Reach. Impression. Engagement rate. Clic. Conversioni. Tutto utile, per carità. Ma tutto profondamente limitato se preso come unica bussola.
Perché quei numeri raccontano solo una parte della storia. Quella visibile. Quella transazionale. Quella che si presta a un foglio Excel.
Ma il valore reale di una collaborazione con un creator vive anche — e forse soprattutto — altrove.
Quello che i numeri non dicono (ma che fa la differenza)
Cosa genera davvero un contenuto ben fatto?
Cambia la percezione di un brand.
Costruisce prossimità, affinità, fiducia.
Posiziona. Fa emergere.
Apre conversazioni, genera cultura, influenza comportamenti.
E tutto questo — che è il vero potere dell’influencer marketing — non entra nei report standard.
Non lo trovi in un engagement rate. Non lo cogli in un CPM. Non lo isoli in una curva di clic.
Perché è più sottile. È qualitativo. È narrativo. È relazionale.
Serve un cambio di paradigma
Se il marketing oggi è sempre più costruzione di senso, relazione, valore percepito e cultural relevance, allora è evidente che limitarsi a metriche quantitative è miope.
Non è solo questione di efficacia. È questione di capire cosa stiamo davvero misurando.
Per questo serve un approccio più olistico, capace di tenere insieme:
La dimensione quantitativa (serve, è imprescindibile, ma da sola non basta).
La dimensione qualitativa, fatta di analisi semantica, sentiment analysis, studio della narrazione, capacità di leggere il contesto e il posizionamento.
La dimensione culturale e valoriale, ovvero quanto e come un contenuto contribuisce a costruire l’immaginario di un brand nel tempo.
Non basta contare. Bisogna capire.
Per troppo tempo abbiamo trattato il creator come un media, valutandolo solo per quanto fa arrivare il messaggio.
È ora di iniziare a trattarlo anche come un brand partner, un co-autore, un vettore di senso.
E questo significa chiedersi non solo “quante persone ho raggiunto”, ma “che tipo di conversazioni ho attivato, quale percezione ho costruito, che spazio ho occupato nell’immaginario del mio pubblico.”
La vera metrica oggi è l’impatto.
E l’impatto non si misura con i like.
Si misura ascoltando, leggendo, interpretando. Guardando oltre il dato secco.
Un lavoro più complesso, più artigianale, più profondo. Ma anche più vero.
Perché se l’influencer marketing è relazione, allora non basta misurarlo come fosse solo performance.
È da questa esigenza che nasce I.M.P.A.C.T., la metodologia proprietaria che abbiamo sviluppato in 40Degrees.
Un acronimo che, non a caso, significa Influencer Marketing Performance And Campaign Tracker. Ma più che un semplice framework, è un cambio di passo. Un modo per spostare il focus dalla semplice raccolta dei dati alla capacità di leggerli, interpretarli e trasformarli in insight realmente utili.
Perché la domanda vera non è più solo “quanti like/view/click ho ottenuto?”, ma “che tipo di impatto ho generato? Su cosa? Su chi? E in che modo?”
Non una dashboard. Un approccio.
I.M.P.A.C.T. è un modello multidisciplinare e multi-tool, costruito per offrire una visione più ampia, più profonda, più aderente alla complessità delle attivazioni con creator e influencer.
Dentro ci stanno i dati quantitativi — imprescindibili — ma anche tutta quella parte qualitativa che troppo spesso viene trascurata e che, invece, fa la differenza quando si parla di relazione, percezione, reputazione.
Perché oggi la vera sfida è questa: riuscire a raccontare non solo cosa è successo, ma cosa ha generato.
Una metodologia, tre livelli di lettura
I.M.P.A.C.T. si struttura su tre layer di misurazione, pensati per adattarsi alla natura — sempre più sfaccettata — delle campagne di oggi.
Standard
Il primo livello. Misura, organizza e restituisce tutti i dati quantitativi della campagna, sia earned che owned. Un’overview chiara, completa, ordinata.
Efficacy
Qui si fa un passo avanti. Alla dimensione quantitativa si aggiungono insight qualitativi: sentiment dei commenti, topic emergenti, comportamento delle audience raggiunte, reach reale (calcolando gli overlap) e soprattutto il valore economico generato — con EMV e Social ROI.
Effect
Il livello più profondo e ambizioso. Integra dati spontanei (attraverso web listening, analisi delle property dei brand e degli influencer) con dati sollecitati, raccolti tramite survey e panel. È il layer che permette di misurare non solo cosa è successo online, ma come è cambiata la percezione del brand nella testa delle persone.
Perché il dato è un mezzo. Non un fine.
Con I.M.P.A.C.T., 40Degrees fa qualcosa che il settore chiede da tempo: uscire dalla trappola delle vanity metrics e spostare l’attenzione su ciò che conta davvero.
Perché oggi fare influencer marketing significa creare valore. E il valore non si conta (solo).
Si ascolta. Si interpreta. Si comprende.
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Se non ci conosciamo, io sono Matteo Pogliani, sono un esperto di comunicazione e new media, autore, keynote speaker e docente in realtà come NABA e 24 Ore Business School.
Sono Partner e Head of Digital di Openbox, CEO di 40Degrees e uno dei più noti esperti nazionali nell’ambito dell’influencer marketing.
Ho scritto i primi volumi italiani sul tema: “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Sono inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing e dal 2021 nel board dell’academy di OBE, l’Osservatorio sul Branded Entertainment e tra i responsabili dell’Influencer Marketing Committee.
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